[복사본] 인테리어뉴스

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CJ올리브영이 온·오프라인을 아우르는 '옴니채널' 고도화를 위해 새로운 실험에 나섰다. 최근 앱 하단에 '올영매장' 탭을 추가해 오프라인 매장의 체험 가치를 모바일 안으로 확장했다. 이를 통해 변화하는 소비 트렌드 속에서 '앱에서도 매장처럼 경험하는' 쇼핑 환경을 구축하겠다는 구상이다.
매장 경험, 앱의 핵심으로
올리브영은 지난 11일 모바일 앱 하단 탭바에 '올영매장' 전용 아이콘을 신설했다. '올영매장'을 주요 서비스로 전면에 내세운 셈이다. 하단 탭바는 사용자 이용 빈도가 높은 핵심 기능이 배치되는 공간이다. 네이버가 쇼핑 강화를 위해 '스토어' 탭을 전면에 배치하고, 무신사가 '스냅' 기능 바다이야기릴게임 을 통해 커뮤니티 경험을 확대한 것과 같은 맥락이다.
'올영매장'은 고객이 인접 매장을 찾고 매장 내 상품 재고를 실시간으로 확인할 수 있는 서비스로 지난해 10월 첫 선을 보였다. 고객들 사이에서는 '매장 픽업', '스마트 반품', '택스 리펀드' 등 정보를 한눈에 확인할 수 있어 이용자 편의성이 높다는 평가를 받아 왔다. 실제로 지난 온라인야마토게임 8월 기준 올영매장 이용 고객은 140만명을 돌파했다. 지난 9월 기준 올리브영 월간 활성 사용자 수(MAU)가 959만명이었던 것을 감안하면, 앱 사용자의 15.5%가 '올영매장'을 이용한 셈이다.



올리브영 모바일 앱에 신설된 '올영매장' 탭/사진=올리브영
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이번 리뉴얼을 통해 '올영매장'은 단순한 검색 기능을 넘어 '콘텐츠 플랫폼'으로 진화했다. '올영명소' 메뉴에서는 전국의 이색 매장을 소개한다. '팝업스토어' 코너에서는 성수·홍대 등 트렌드 거점 매장의 팝업 소식을 제공한다. 
이는 올리브영이 전국적으로 추진 중인 오프라인 랜드마크 전략과도 맞 바다이야기부활 물린다. 예컨대 지난해 8월 문을 연 경주황남점은 한옥 건축 양식을 적용한 콘셉트 매장이다. 이 매장은 최근 캐롤라인 래빗 미국 백악관 대변인이 방문하며 화제에 올랐다. 고즈넉한 한옥 인테리어로 인기를 끌며 외국인 관광객 사이에서 관광 명소가 됐다.
올리브영은 이번 앱 리뉴얼 과정에서 상권별 특성과 고객 니즈도 반영했다. 관심 매장을 등록 야마토무료게임 하면 해당 매장의 재고나 프로모션 소식을 자동으로 받아볼 수 있는 개인화 기능을 강화했다.
올리브영 관계자는 "오프라인 매장은 직접 체험할 수 있는 요소가 다양하다"며 "이 같은 경험을 온라인에서도 느낄 수 있도록 콘텐츠 기반을 강화했다"고 말했다. 이어 "옴니채널 고객 비중이 높아지는 만큼, 매장 중심 서비스를 고도화해 새로운 쇼핑 경험을 제공하겠다"고 덧붙였다.
경쟁 격화 속 차별화 
올리브영의 이번 행보는 변화하는 소비자 특성에 대응하기 위한 전략적 조치다. 핵심 고객층이 오프라인과 온라인을 병행 이용하는 '옴니채널 고객'으로 빠르게 재편되고 있기 때문이다. 올리브영에 따르면 전체 회원 중 온·오프라인을 모두 이용한 비중은 2022년 34%에서 지난달 40%로 확대됐다. 매장 경험을 모바일과 유기적으로 연결해야 하는 이유다.
국내 헬스앤뷰티(H&B) 시장의 경쟁 심화도 옴니채널 강화의 배경으로 꼽힌다. 이커머스, 버티컬 플랫폼, 다이소 등 다양한 사업자가 뷰티 카테고리에 진입하면서 단순 서비스만으로는 차별화가 어려워진 상황이다. 경쟁사들도 '옴니채널 강화'라는 공통된 전략을 추진하고 있다. 온라인 중심으로 성장한 플랫폼들은 오프라인 매장을 확대하며 고객 접점을 넓히고 있다. 오프라인 기반 유통사들은 매장의 물리적 한계를 넘기 위해 디지털 서비스를 강화하는 중이다.



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오프라인 기반 유통업체 다이소는 2023년 말 온라인몰 '다이소몰'을 전면 리뉴얼하고 쇼핑 편의성을 높였다. 그 결과 MAU를 2022년 9월 112만명에서 지난 9월 438만명으로 끌어올릴 수 있었다. 패션 플랫폼 무신사 역시 '무신사 스탠다드'와 '무신사 스토어' 등 오프라인 매장을 잇달아 출점하며 고객 체험 요소를 확장하고 있다.
업계 관계자는 "Z세대는 오프라인 매장을 단순한 구매 공간이 아닌 브랜드 체험의 장으로 인식한다"며 "올리브영이 매장을 콘텐츠화하고 이를 앱의 주요 기능으로 편입한 것은 디지털 세대의 소비 패턴 변화에 선제적으로 대응한 전략"이라고 말했다.
김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)
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